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抢占新春礼酒市场 川酒企业如何布局
2020-01-16 15:05 来源:四川日报

  “爆竹声中一岁除,春风送暖入屠苏。”春节的脚步越来越近,在这个阖家欢乐的传统节日里,与家人、好友、同学聚会的宴席上,少不了一瓶好酒。白酒是中国传统文化中的重要元素,也一直是新春佳节中“重量级”的消费品,因此每逢新春佳节,便迎来一年中的白酒销售旺季。

  据苏宁年货节期间的酒水消费数据显示,2019年12月20日至2020年1月7日,整体酒水销售同比增长287%;白酒是酒水消费主力品,尤其是在三四级市场的消费占比高,“90后”酒水消费者同比去年增长明显,消费能力开始凸显。

  从最新公布的“2020年消费者‘醉’爱的十大新春礼酒”榜单来看,川酒“六朵金花”大品牌产品仍是消费者选购新春礼酒的最佳选择,川酒十朵“小金花”仅三款单品入围。另有一匹“黑马”——崇阳国典药香酒闯入十大新春礼酒榜单。面对年轻化、时尚化、多元化的新春消费市场,川酒企业该如何营销布局以抢占新春礼酒市场?□文瑾 吴娜 文/图

  关键词:文化赋能 一线名酒抢占贺岁档

  “买水晶剑,最近优惠力度不小”。“红花郎10年,酱酒不上头”。“看看水井坊吧,还能参与超市活动”……

  记者走访成都交大路沃尔玛超市时,酒水销售人员热情地给记者推荐多种新春礼酒,促销、赠品等字眼在人来人往的超市里显得格外醒目,白酒促销在终端市场已进入白热化的局面。

  据四川日报·川酒周刊联合川报观察发起的“2020年新春礼酒消费调查”数据显示,消费者购买礼品白酒时,最看重品牌、口感和价格等因素,至于白酒度数和年份并不是选购的决定性因素。在选购礼酒品牌倾向上,川酒“六朵金花”占据了绝对优势,成为超过八成人的选择,“送礼有档次”“包装精美喜庆”“有面子”成了高频词,而这些印象的形成,源于一线名酒企业坚持不懈的品牌打造和文化赋能。

  1月13日,泸州老窖特曲携手国漫超级大IP《姜子牙》带来跨界合作的新春贺岁视频,借助太乙真人“酒痴”的形象,巧妙植入泸州老窖特曲,为观众呈现了妙趣横生的“年夜饭”,借助贺岁影片宣传与国漫粉丝的关注,赚足了大家的眼球。当然,有流量还得有转化,1月17日,泸州老窖特曲与电影《姜子牙》联名小酒将开始预售,以小酒“不贵”的价格优势和国漫加持的文化碰撞,有望在年轻一代消费者心中树立时尚潮流的新形象。

  白酒作为中华文化标志性符号,如何“走出去”输出中国酒文化,成为一线名酒企的奋斗目标。近日,由天猫新文创、敦煌博物馆携郎酒、伊利等品牌,共同打造的“中国礼物 千年一梦”敦煌主题艺术展亮相俄罗斯国家历史博物馆,将白酒文化和敦煌艺术融合,彰显中国文化魅力。借助这一艺术展,郎酒天猫官方旗舰店推出少量青花郎敦煌限定礼盒、红花郎敦煌限定礼盒预售。

  “让时间证明,一壶老酒一同饮,舍得之间我与你,舍得的意义是人生的真谛”。近日,筷子兄弟带来新歌《舍得之间 不过一壶老酒》,用一组vlog诠释舍得酒的品牌故事,他们在视频中漫步舍得生态酿酒园,走进历史酒窖,将舍得悠悠岁月融进歌曲中。业内人士分析表示,跨界合作已成为一线名酒企品牌打造的重要部署,为了抢占年轻消费者市场,未来还会有更多“突破次元壁”的跨界合作或联名产品出现。

  关键词:市场挤压 腰部酒企发展有待突围

  “小金花只听过丰谷和文君,别的都不怎么出名”。

  “小金花酒在我们自贡基本买不到”……

  在“2020年新春礼酒消费调查”中,对于川酒“十朵小金花”等中小品牌,不少网友反映“不好买”。记者走访成都各大超市与酒水专卖店发现,主营白酒多为茅台、洋河、汾酒等名酒和川酒“六朵大金花”等品牌,偶尔也能发现丰谷、文君等“小金花”的几款单品。成都伊藤洋华堂春熙店的酒类销售人员告诉记者,“大品牌白酒相对好卖一些,过年买礼酒拿得出手,而川酒‘小金花’等品牌一个月也卖不出几瓶。”

  记者了解到,一线名酒旗下中低档价位单品也在抢占新春礼酒市场,这些产品“系出名门”,有品牌背书,很容易被消费者接受,并且借助自身成熟的销售渠道已全面布局线上、线下,让消费者很方便就能买到。因此,同等价位的情况下,有相当部分的消费者倾向于选择名酒旗下的二线产品,而非名气稍逊的“小金花”产品。

  “作为大型原酒生产企业,近年来我们也在转型进行品牌打造。”四川金盆地(集团)有限公司副总经理陈异告诉记者,由于进驻大型商超的成本高,加之电商人才匮乏,中小酒企不得不选择其他渠道销售,金盆地在全国主要地级市都有专卖店,在省内主要靠经销商铺货进行销售,今年计划在成都成立营销中心,以大成都区域为中心,打造其主力产品——崇阳品牌。

  除了白酒大品牌在市场上大展拳脚外,一些白酒产品“傍名牌”鱼目混珠,也在挤压川酒“小金花”等腰部企业的市场空间。“这两瓶白酒看起来太相像,怎么价格差几十元?”在成都某大型超市,一位消费者正在对比两款白酒,禁不住发出这样的质疑。记者走访发现,白酒取名花样多,“精品”“尊品”“尚品”令人分不清,几乎一模一样的包装下,因一字之差,价格则大相径庭,让消费者挑得眼花缭乱。不光同一品牌的不同产品在名称和包装上辨识有难度,某些中低档酒“傍名牌”的行为也让人难以分辨。

  面对市场被各方挤压,“小金花”等腰部企业要获得较好发展,还有待透过树品牌扩大影响力等举措,以突出重重包围。

[编辑:李孟秋]