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从低质廉价到情怀营销再到品质回归 小酒江湖能否继续壮大?
2019-08-08 15:14 来源:四川日报

  近年来,白酒市场上兴起一股小酒热,以时尚的包装设计、创新的营销理念、亲民的价格水平、大众化的消费格调,备受年轻人的喜爱。

  “小酒味道劲爽,总价比啤酒还便宜,关键还能下菜。”8月6日晚上10点多,刚刚结束加班的白领刘思飏与同事们一起来到单位附近的烧烤摊,准备用一顿烧烤和小酒犒劳疲惫了一天的自己。“因为明天还要工作,不敢喝太多,一瓶125ml的小酒,45度,恰好能满足我们上班族解压的需要。”

  目前,全国热销的“小郎酒”、情怀小酒“江小白”、拉开即喝的沱牌“沱小九”、只为“吃辣喝的酒”凉露……多款物美价廉、风格独特的小酒产品竞相涌入餐饮、酒吧、休闲场所等各个消费场所。据不完全统计,仅在天猫、京东等电商渠道上售卖的小酒品牌已经超过200种,产值高达150亿元左右,并保持每年15%-20%的增速。小酒市场是如何发展起来的?与主流白酒市场相比呈现哪些特点?未来发展趋势如何呢?□本报记者 郑茂瑜

  爆发式增长 主打个性情怀标签

  小酒是小瓶装酒的简称,容量以100ml、125ml为主,是相对于以500ml装为主的大瓶酒和250ml装的中瓶酒而推出的,每瓶售价一般在5元至50元不等。

  小酒是如何发展起来的?记者了解到,2007年以前,小酒品牌很少,当时全国市场上最活跃的品牌为红星二锅头的“红小二”和保健酒劲酒。随后,一些知名酒企开始研发小酒产品,但在上市之初并不被重视。2012年,受白酒市场大环境影响,各大酒企相继发力小酒市场,市场规模和品牌数量快速增加,逐步形成较为完整的品类梯队,并独立于光瓶酒之外构建起自己的竞争体系,面向80后、90后消费者,逐步成为时尚快消品种。

  “我是江小白,生活很简单”。2012年,江小白青春小酒异军突起,为小酒烙下年轻化标签,并深度影响了这一品类的成长轨迹。“江小白不是红在销量,而是新鲜玩法,满足了年轻人的需求。”在重庆江小白酒业有限公司董事长陶石泉看来,江小白个性化的语言抒发了年轻一代的情怀,契合当代80后、90后消费者心理需求。

  或许是因为江小白用最低成本赢得了爆破式的传播效果,成为跨行业的营销事件。因此,在此后很长一段时间,小酒品类陷入拼文案的怪圈。一批瓶型设计、形象展示、传播套路相类似的小酒品牌开始出现,抢收小酒市场增量的红利。

  同时与大酒相比,小酒由于门槛较低,有的品牌给消费者留下包装粗糙、酒质不佳的印象。加上个别品牌的夸大宣传,小酒往往被归类为“低档酒”。同时值得注意的是,在革命情怀、青春风暴、情怀文案、地域风情等元素包装下,小酒市场实则仍是价格战与渠道端的激烈厮杀。

  升级迭代 强化品质价值回归

  “我们这儿卖得最好的小酒品牌是‘火爆’,虽然价格比一般小酒贵,但是品质是喝得出来的。”8月7日,一位“火爆”小酒的零售商表示,“火爆”将零售单价提升至48-58元,堪称当前中国最贵的小酒。但从上市以来的市场情况看,这款高价位“小酒”表现良好,卖点好、口碑好,销量也好。

  业内人士分析,主打“好酒小瓶装,小酌不将就”的“火爆”,作为五粮液系列酒唯一小酒战略品牌,“精酿小酒”的品牌定位和“品质回归”的价值诉求,瞄准的正是目前小酒的品质缺位,适时抢占新需求和新市场。年轻消费者不再“拼量”,因此小酒更受欢迎;同时对产品品质的要求越来越高,因此低端劣质酒很难入口。但看似热闹的小酒市场,真正有品质的选择不多,更多充斥着空洞的营销概念。

  对此,为适应目前消费升级浪潮,诸多小酒品牌开始注重品质提升。以“火爆精酿小酒”为例,目前推出三款产品以满足不同细分市场需求,其中33度产品瞄准年轻社交场所和吸引女性用户、42度产品聚焦主流消费人群、58度产品则力图打造成为一款“网红单品”。以上酒体均采用五粮纯粮酿造,通过3000例大众口感盲测,经16位国家级白酒评委精心勾调、筛选,旨在契合年轻消费者对品质的追求。

  小郎酒在强化浓酱兼香风味的同时,也将“精酿”作为品质升级的策动点之一,目前形成了经典装与升级版产品的双轨运营机制;泸州老窖旗下的小酒品牌“泸小二”在今年或将迎来一次升级迭代,重点便是“去卡通化”,转为更为直接的品质表达;而江小白在新发展战略中,从产品策略到产区标签,都力图塑造厚重的品牌质感。

  从低质廉价、满足有酒喝就行的刚需,到偏重漂亮的文案、噱头式的营销而忽略品质和口感,再到品质需求升级、回归理性消费,小酒市场正在从满足过去的性价比和刚需需求,逐步发展为满足高品质享受和体验,这是小酒市场发展的必经之路,也契合白酒消费升级大趋势。对此,业内人士建议,为了进一步拓展小酒的成长空间,首先要进行产品品质升级,此外还要打破消费场景限制,借助多元化场景来完成营销突破。

[编辑:李孟秋]