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从广告标王到果汁巨头 汇源25年品牌“养成记”
http://www.newssc.org 】 【 2017-06-20 15:29 】 【来源:新京报 】
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  从山东沂源即将倒闭的罐头厂,到年销售额超过50亿元的果汁巨头;从创始人朱新礼背着煎饼到德国卖果汁,到大数据营销、O2O的新零售模式;从昔日电视台的广告标王,到积极与年轻人互动、霸占朋友圈的新营销品牌……1992年创立至今,走过25年历程的汇源称得上果汁界的老字号了。

  这些创新也得到了市场的认可。在世界品牌实验室发布的“中国500最具价值品牌”报告中,汇源已经是连续13年荣登榜单,并始终占据中国果汁行业首位,充分证明了企业的品牌价值。

  如今,汇源正在进行第二次转型。迎合消费升级的大趋势,在产品上不断推陈出新,并利用微信、微博、短视频等新媒体手段把传统的果汁玩出新花样,用创新包装和创新营销走进年轻人的生活圈子。

  品牌创设改造全县“最差企业”进军果汁业与柳传志、任正非等“高龄创业”的商界大佬一样,汇源果汁创始人朱新礼也是在40岁才开始下海创业。

  1992年春天,邓小平陆续视察深圳、上海等地,并发表了后来著名的南巡讲话。许多人从中嗅到了新机遇,国内开始出现了“丢掉铁饭碗”的下海潮。巨变面前,朱新礼也动了心思。在刚调任山东沂源县外经委副主任一职后不久,他找到沂源县委书记陈传玉,要求“给我一个全县最差的企业干”。

  几天后,朱新礼如愿以偿去了“全县最差企业”——沂源县罐头厂,这个处在破产边缘的国有企业已经连续3年未发出工资,还欠着巨额外债。厂里110名工人中,除了20多人守着一个小冷库吃租金外,大部分人都跑到邻近的水泥厂做装卸工。

  面对这样一个“烂摊子”,朱新礼以还清外债、解决原厂工人出路问题为条件,拿下罐头厂,并在此基础上创办了“山东淄博汇源食品饮料有限公司”。因为资金缺乏,他想到了“补偿贸易”的办法,即跟境外设备供应商谈判,采用信用证方式,先使用他们的设备,再用生产的产品来抵偿设备款。通过这种形式,他一口气签下了800多万美元的单子,并答应合作方分五年返销产品,部分付款还清设备。

  1993年4月,中国第一条TBA-9利乐包无菌冷灌装生产线在汇源公司开始安装,7月下旬正式投产,灌装250ml果汁饮料,日产果汁饮料18万包。随后,朱新礼又高薪聘请了一位德国食品行业的工程师,专门帮忙把关工艺、化验和检测。而为了聘请这位工程师,朱新礼可是下了“血本”,在当时这位工程师一个月的薪水,相当于全厂员工一年的收入。

  生产线有了,新的困难也来了,当时的中国人还不知道喝果汁。1993年,德国慕尼黑举办国际食品博览会,朱新礼带着进口设备生产的浓缩果汁,背着山东大煎饼,请朋友在德国读书的孩子做翻译,前往慕尼黑参会。

  在展会的最后一天,一筹莫展的朱新礼遇到了生意上第一个大买主——瑞士一家贸易公司看中了汇源的浓缩苹果汁,取走了样品,化验了50多项指标,最后派专机接朱新礼前往洽谈。凭着过硬的质量,双方最终签约。

  这个出口贸易订单,便是业内耳熟能详的汇源“第一桶金”。随后,汇源便启动了在全国密集扩张的步伐。到了1994年,汇源公司已经拥有5条生产线,产品逐步打入北京等各大城市,并且在北京顺义投资建厂,进一步辐射全国市场。

  品牌成长7000万让消费者记住“汇源果汁”

  进军北京不到三年,汇源就站稳了脚跟。除了顺义的基地外,还先后在北京怀柔等地建立了纯净水厂、康乐纸箱厂,并且斥巨资引进了15条国际领先的果汁饮料灌装线,2条瓶装纯净水灌装线,1条桶装水灌装线,1.5L、2L康美包无菌冷灌装生产线。

  1996年,汇源集团更是以7000万元的价格,中标1997年央视新闻联播5秒标版广告权,成为第一个跻身“黄金播段”的北京企业,令行业内外的许多“大腕”刮目相看。

  对于当年的汇源来说,全年的总收入还不够支付7000万元的广告费,但这支“天价”广告,却赢得了汇源在全国的知名度,让当年的全中国消费者记住了一句话:“喝汇源果汁,走健康之路。”

  此后,汇源走上了发展的快车道,一举成为中国的果汁巨头。到2004年底,汇源总资产达到49亿元,品牌价值56亿元,并受到资本市场的关注。

  2007年2月,汇源于香港联交所上市。

  2008年,可口可乐并购一案轰动一时,尽管商务部最终否决了此次收购,但汇源在资本市场的价值却得到了充分印证,可口可乐公司首席执行官穆泰康如此评价汇源:“汇源在中国是一个发展已久并且成功的果汁品牌。”

  而随后的几年内,汇源不断尝试变革突围,重新聚焦果汁下游,拓宽产品线,推出细分产品;并坚持锁定源头优势,不断加强在果业、农业上游领域的拓展,强化其在产业链方面的核心优势。

  低调的汇源,以其特有的姿态和方式,默默地不断耕耘,走出自己的产业之路。

  品牌升级紧跟时代展开“年轻化”变革近年来,随着90后、00后消费群体的崛起,整个市场对于饮料的需求正在发生改变。为此,这家创办了25年之久的“果汁老字号”企业,也在产品、营销上迅速向年轻人靠拢,2017年,汇源陆续推出了常温NFC果汁鲜果原汁、包装升级的梦幻盖利乐钻100%果汁,还有高颜值果汁饮料òU新柑等多款产品。

  “企业通过满足消费者个性化、品质化等方面的饮用需求,培育消费者的饮用习惯,将是寻求新利润增长点及长远发展的重要途径。”据汇源市场部负责人介绍,上述产品都是基于大量用户数据及消费者调研进行研发、创新而推出的。

  让外界津津乐道的是,汇源果汁正在从昔日的电视“标王”,向霸占年轻人朋友圈的目标迈进。

  2016年4月,汇源借势网红papi酱广告招标,展开新媒体传播,引发话题热议。同年6月,汇源举办校园歌手争霸赛,足迹遍布全国300余所知名高校。

  2017年上半年,汇源又先后打造出“春节整合营销”,Open day病毒视频等新媒体营销案例,不断深化其品牌“年轻化”战略,刷新汇源品牌印象。

  在通过产品创新和营销创新来贴近年轻人群的同时,汇源的市场业绩也在不断回暖。汇源2016年报显示,汇源果汁2016年实现营业收入57.4亿元;实现毛利23.3亿元,同比增长7.6%。而尼尔森报告显示,按销量计算,汇源果汁2016年在中国100%果汁及中浓度果蔬汁市场份额分别为53.4%及38.3%,连续十年保持市场份额第一,继续在各自市场稳占领导地位。

  “中国饮料市场正步入全新的发展升级阶段,消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低,健康化、个性化、功能化是未来消费者的主流需求。因此,符合消费者这些需求的果汁饮料、蛋白饮料、功能性饮料等品种将会面临更大的市场,更多的机遇。”汇源方面表示。

  在向年轻市场进军的同时,汇源也在改变着以往传统的经营模式。从25年前创始人朱新礼背着煎饼到德国参展,变成了今天互联网+实体协同的销售渠道。除了传统的商超、卖场、餐饮等渠道之外,汇源也在不断向电商等渠道进行拓展,让消费者通过更便捷的方式购买到汇源的优质产品。

  品牌未来布局“大农业”迎来更大发展除了在消费端推陈出新外,汇源创始人朱新礼还在强调“大农业”的战略,并通过汇源果业、汇源农业两大爆款,逐步完成了对上游供应链的产业布局。

  从具体数据来看,汇源已经在全国各地成立了140多个经营实体,链接了1000多万亩优质林果、蔬菜、粮食、畜禽等种植养殖基地,建立了基本遍布全国的销售网络,构建了农工商紧密结合、一、二、三产业互相支撑的全国性农业产业化经营体系。

  “无农不稳,汇源的大农业战略就是为了切实解决农村经济的发展而规划的。”朱新礼表示,发展上游农业对于社会主义新农村建设、农民致富奔小康和汇源自身发展来说是多赢的局面。汇源大农业梦想的践行,不仅仅使汇源获取了优质的农业原材料,实现产业化晋升,确保汇源产品的绿色健康品质及产业链核心优势;同时,对于农民来说,科学化、统一化的技术指导培训,水果等农产品的统一价格收购,让农民增产增收,实现致富;而在农业产业化龙头企业的带动下,农村区域财政税收、基础设施建设、农民就业、当地旅游等均实现了更高效的带动保障。汇源所推动的传统农业向现代化转变,带来的恰恰是整条农业利益链的升级。

  相较于“大农业”梦想的推动践行,果汁产业仍将是汇源长期专注的重心。而对于汇源果汁板块的未来,朱新礼充满着信心。“作为健康饮料一员的果汁仍将保持良好的发展势头,未来很长一段时间仍将维持着较好的增速,随着消费者的消费理念升级,饮料消费结构发生变化,中高浓度果汁市场的成长空间将十分广阔。”朱新礼说。

  回顾汇源25年的发展历程,朱新礼认为最离不开的就是自主创新。创新是企业核心竞争力的重要体现,有创新的企业、品牌,才能够在市场的竞争中,立于不败之地。正因为如此,汇源将创新贯彻进企业运营、生产、发展的各个环节,并不断发展壮大。

  朱新礼表示,如今果汁消费市场越来越细分化,消费者的要求越来越高。“作为行业的龙头,汇源必须紧跟时代,推广大量的新品,去满足消费者的需要,填补市场缺口。”

  汇源25年成长大事记1992年:朱新礼在沂蒙山区创立了山东淄博汇源食品饮料有限公司,并在次年引进德国浓缩果汁加工设备。

  1994年:汇源将总部从山东迁至北京,在全国各地筹备建设工厂。

  1997年:在中央电视台黄金时段投放广告,汇源果汁逐步成为全国知名品牌。

  2002年:汇源集团成立10周年。当年,汇源获得农业产业化国家重点龙头企业称号。

  2007年:汇源集团在香港联交所成功挂牌上市。

  2008年:汇源集团董事长朱新礼荣获2008CCTV年度经济人物。

  2009年:按照“大中国、大农业、大有作为”的梦想,开启农业产业布局。

  2014年:收购三得利中国食品业务。

  2015年:汇源集团成为2015年米兰世博会官方合作伙伴。

  2016年:汇源总营收达到57.4亿元,且100%果汁营收突破20亿元。开启品牌年轻化战略布局。

  2017年:针对马来西亚市场推出果汁品牌“YAMI”及首款果汁饮料产品,加速国际化进程。

  B10-B11版采写/新京报记者 李栋

    原标题:从广告标王到果汁巨头 汇源25年品牌“养成记”

编辑:李孟秋

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